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新飞冰箱国际市场营销 公文汇 www.gongwenhui.com

——实训报告

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目录 稿子汇,范文学习文库

一、前言???????????????????????3

（一）实训目的??????????????????????3

（二）实训背景??????????????????????3

（三）小组分工??????????????????????3

二、实训内容?????????????????????4

（一）新飞企业的概况???????????????????4

（二）新飞市场状况分析??????????????????4

（三）新飞冰箱进入美国市场的方式?????????????4

（四）对海尔成功进入美国营销渠道的分析??????????4

（五）海尔对分销渠道的管理与控制?????????????6

（六）总结——海尔开拓国际市场的成功经验?????????7

（七）本小组所选定产品的渠道方案设计???????????12

（八）营销渠道的管理???????????????????14

（九）总结????????????????????????14

（十）参考文献??????????????????????14

前言

（一）实训目的

经过对目标市场相同企业的实地调查，了解并分析企业的渠道选择、运行、管理的状况，总结所走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式，并指出其中的问题，为设计本小组所选产品的渠道运行方案提供借鉴和经验。

（二）实训背景

随着经济全球化进程的加快，国内家电市场竞争的日益加剧，走出国门、扩大生存与发展空间已成为越来越多企业的必然选择。“稳踞国内、享誉世界”是新飞创建初期就确立的企业理想。

（三）小组分工

三人负责资料的整理，做成WORD文档；

二人负责PPT的制作；

一人负责实训报告的撰写和PPT的讲解

（一）新飞企业的概况

河南新飞电器有限公司位于黄河之滨、中原腹地新乡，是中国冰箱、冷柜、空调等白色家电的领军企业，中国最大的绿色环保冰箱生产基地。河南新飞电器有限公司是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，中国最大的绿色冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜行业前两强。因出色的无氟与节能技术而被公认为中国家电绿色范文TOP100品牌。

（二）新飞市场状况分析

主要分析该产品的行业环境——供应商的议价能力。

新飞公司在业务开展方面与供应商建立了良好的合作伙伴关系，通过鉴定协议达到互利互惠的目的。供应商积极配合公司的产品推销与宣传，在一定程度上打破了以往的信息封闭的现象，降低了供应商讨价议价的能力，为企业的发展奠定了良好的基础。

（三）新飞冰箱进入美国市场的方式

美国市场是非常成熟的市场，是世界上最难进入的市场。新飞冰箱将通过接单生产或以OEM(代工生产)的方式进入美国市场。借鉴海尔进入美国的模式：

出口一联合设计一设立贸易公司、当地生产

（四）对海尔成功进入美国营销渠道的分析

1.海尔冰箱进入美国简介

1999年4月30日；在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8000人的小镇坎姆登（Camden），海尔投资3000万美元的海尔生产中心举行了奠基仪式。一年多以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。

2.海尔冰箱进入美国战略

海尔的冰箱进入美国市场的方式基本上是先易后难的渐进模式。从进入方式来说，它采用的是先出口然后再直接投资：

出口一联合设计一设立贸易公司、当地生产

海尔1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM的方式，然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在近5年之后，这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。

3.思想汇报专题海尔的产品战略和投资方式

采用先易后难。从产品种类来看，海尔的策略是首先以一、两种产品打入美国市场，站住脚之后再多元化发展。目前在小型冰箱上，海尔基本站住了脚。

海尔选择在美国生产的好处：

（1）有利于海尔争创世界品牌。

（2）有利于争取零售商和消费者。

（3）有利于更快针对美国市场作出反应。

（4）建立在坎姆登的工厂将有助于海尔消除“外来者”这种形象。

5.海尔在美国市场上直接投资生产的风险，主要不利因素包括：

成本劣势,如美国工资水平、土地租金、税费等较国内来说偏高；

占领的小型冰箱市场利润都比较薄，是美国主要家电厂家忽略了的市场。多元化的风险。

a.影响企业原主导产业的竞争地位和利润。

b.面临管理失控的风险。

c.新产业进入壁垒。

d.误把品牌认知当作品牌忠诚带来的投资风险。

e.运作费用增加。

（五）海尔对分销渠道的管理与控制

1.海尔对其直接供货的经销商有严格的控制和各种支持，同时通过三方协议等方式控制二级经销商。

2.海尔对直接供货的经销商通过销售合同控制其零售价格及销售区域；对直接供货的经销商有派促销员,搞促销活动等多种支持；海尔对专卖店的网络通过

篇二：新飞冰箱营销策略剖析

新飞冰箱营销策略剖析

㈠案例介绍

① 企业简介

河南新飞电器有限公司是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，中国最大的绿色冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜行业前两强。因出色的无氟与节能技术而被公认为中国家电绿色品牌。自1984年建立以来，经过二十多年的发展，新飞已发展成为拥有1个中国驰名商标和2个中国名牌产品的中部六省首家进出口免验企业，范文写作产品远销全球50多个国家和地区。

河南新飞电器有限公司考察。胡锦涛在观看新飞产品展厅和现代化冰箱生产线时，与新飞员工进行了亲切交谈。胡锦涛总书记充分肯定了新飞的成绩，对新飞寄予厚望，并寄语四个一流，他说：“增强自主开发能力，拥有自主知识产权，是企业生存和发展的关键。企业要有一流的效益、一流的管理、一流的产品，就要有一流的人才。抓住人才这个关键，企业就一定能不断发展壮大。” 2004年10月12日，中央政治局常委、国家副主席曾庆红也曾亲临新飞视察，对新飞的发展和员工良好的精神风貌给予很高的评价，并祝愿新飞越飞越高。

② 企业产品

河南新飞电器有限公司是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，是中国最大的绿色无氟冰箱生产基地。

自1986年投产电冰箱以来，新飞冰箱已从投产之初的一个系列、三个品种发展到现在的80大系列1000多个花色品种，产品涵盖直冷、风冷、风直混合制冷、无氟制冷、半导体制冷等多个领域，各项性能指标均居国内同类产品先进水平。目前，新飞已形成冰箱、最全面的范文参考写作网站冷柜、家用空调器等白色家电多元化产品体系。

新飞公司拥有严密科学的质量控制体系,公司率先通过了ISO9001国际标准质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证，成为中国屈指可数的 “双保”(质保+环保)企业之一。新飞还先后通过美国UL、德国GS、欧共体CE、加拿大CSA、日本JET、澳大利亚QAS等一系列国际认证，成为世界级合格商品供应商。目前，新飞产品已出口世界50多个国家和地区。2001年2月，新飞冰箱被国家质量技术监督局认定为首批国家免检产品；2001年9月，新飞冰箱被中国名牌战略推进委员会认定为首批“中国名牌产品”；2002年5月，新飞冰箱首批获得3C认证；2002年9月，新飞冷柜被中国名牌战略推进委员会认定为“中国名牌产品”。2003年11月，

在“首届中国市场产品质量用户满意度调查”活动中，新飞电器同时获得冰箱“品质信誉第一品牌”、冷柜“最具竞争力第一品牌”、网络空调“最具潜力第一品牌”三项荣誉称号，成为此次活动中获奖最多的家电品牌之一。2004年9月，新飞冰箱蝉联“中国名牌产品”称号；2005年9月，新飞冷柜蝉联“中国名牌产品”称号；2005年9月，新飞成为中部六省第一家“出口免验”企业，获得对外出口的绿色通行证。2005年，新飞的主推产品双冠王冰箱先后荣获“2005年中国家用电子电器产品创新奖”、“2005年中国最值得购买的十大冰洗产品”、“2005年度中国节能健康家电最具影响力品牌”等称号。

(=)营销策略分析

篇三：冰箱市场调查报告

一、冰箱的发展史

1997年以后市场过剩、残酷竞争阶段

1992——1996市场回升、首轮淘汰阶段

1989——1991市场萎缩、竞争开始阶段

1984——1988市场扩展、诱导生产阶段

1978——1983市场启动。进口为主阶段

二、市场现有冰箱

电冰箱的种类很多，一般按其内冷却、用途、气候环境、外形、放置制冷方式分类。

1、根据用途分类

1、冷藏箱：该类型电冰箱至少有一个间室是冷藏室，用以储藏不需冻结的食品，其温度应保持在0℃以上。但该类型电冰箱可以具有冷却室、制冰室、冷冻食品储藏室、冰温室，但是它没有冷冻室。

2、冷藏冷冻箱：该类型电冰箱至少有一个间室为冷藏室，一个间室为冷冻室

3、冷冻箱：该类型电冰箱至少有一间为冷冻室，并能按规定储藏食品，可有冷冻食品储藏室。

2、外形分类

单门电冰箱 ：冷藏室和冷冻室合在只有一扇门的箱体内的电冰箱称单门电冰箱，它以冷藏和保鲜为主，具有结构简单、方便使用、耗电较少、价格较低的优点。

双门电冰箱：冷藏室和冷冻室分隔开，具有两扇箱门，上面的小门内是冷冻室，下面的大门内是冷藏室，双门电冰箱的结构比单门电冰箱复杂，用料多，价格较贵。

三门电冰箱：在上下双门电冰箱的基础上，下面增设一个果蔬室，并对外单独开门后，就成了三门电冰箱。三门电冰箱容积比较大，多在200L以上，有3个不同的温去，适用于冷冻、冷藏、保鲜及果蔬贮藏。

四门电冰箱

四门电冰箱是在三门电冰箱的基础上，在冷藏室和果蔬室之间增加了一个独立的、温度在0~1℃、能贮藏新鲜鱼肉的轻度冷冻室（也称保鲜室）而构成的。四门电冰箱有4个温区，适用于冷冻、冷藏、保鲜及果蔬贮藏。

3、各类冰箱

节能冰箱 ：节能冰箱采用了先进冰箱压缩机，制冷量、能效比等技术参数实现了最优化，冰箱的保温性能增强，整个冰箱箱体的导热系数因此就优于一般冰箱。拿一台268升的节能型冰箱来讲，在整个寿命期内节省耗电量费用达到2300余元，细算起来节能冰箱还是比较实惠的。

电脑冰箱：第三代数字温控冰箱基于电脑人工智能，以精确数字温控为代表。可在箱体外采用可视化的数字温度显示，对箱体内温度进行精确控制。即使频繁

开启冰箱，也能通过电脑系统控制，改变压缩机的工作频率，使温度固定在设定数值，同时达到省电的效果。

无氟冰箱：说起“无氟”冰箱，人们往往认为这种冰箱不使用氟了，因为有氟冰箱是使用氟里昂11和氟里昂12来做发泡剂和制冷剂的冰箱。但中国保护消费者基金会的专家指出，从化学反应式中可以看到，破坏臭氧层的元凶，是“氯”而并非“氟”。现在启用的冰箱制冷剂为R600a,使冰箱的制冷速度更快，更节能。

三、冰箱市场现状分析

1.冰箱行业处在国际分工体系的有利位置

冰箱行业开始成为夕阳产业，重心逐渐由欧美国家移向了经济迅速发展的亚洲国家，我国已成为了全世界几个主要的冰箱生产基地之一

2.冰箱企业的技术水平已处在世界制冷业的前端

应用了尖端边缘技术节能技术出色在国际市场上也具有很强的竞争力

3.冰箱行业已处于产业生命周期的成熟期

主要表现在：严重的生产过剩，极低的盈利水平，激烈的寡头竞争，价格水平稳步下降

4.冰箱行业是我国市场化程度最高的行业之一

冰箱企业率先摆脱了计划经济体制下的商业运作模式尝试市场化运作在营销 领域大胆探索营销管理人才。

5、冰箱销售渠道和价格决定机制发生了根本变化

伴随着生产厂家间的激烈竞争，冰箱销售网络也在迅速发生着变化，冰箱销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电的专营商场和连锁超市则异军突起；可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，冰箱产品的价格决定机制仍将不断改变。

6、来自国际品牌的压力不断增大

在冰箱行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，冰箱国产品牌市场份额长期保持在85%以上的较高水平，国内冰箱企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而从1999年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着冰箱产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。

7、企业面临“作品牌”还是“作工厂”的战略再选择

现阶段冰箱业的一个非常明显的特点是，各企业都在力图重塑自己的发展战略。一方面，探索核心竞争力问题，打造世界级品牌问题的研讨会层出不穷；另一方面，关于发展“中国制造”、在国内甚至国际范围内整合产业生产能力、让中国成为世界制造业中心的声音也相当引人注目。

四、冰箱市场竞争概况

①国产品牌还是目前的主导，但外资品牌的份额不断提升，体现了强大的竞争力；

②冰箱生产规模化、集中化，品牌消费集中度进一步提高；

③主流品种占据市场主导地位的时间缩短，市场份额下降，高端品种的消费群体规模扩大速度加快，消费市场细分化特征加快显现；

④由“价格战”向“技术战”、“服务战”转变；

⑤消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求，整体价格不断走低；

⑥冰箱购买力最强的还是一、二级市场，而农村将是未来潜力巨大的市场，消费的地区差异明显扩大；

⑦产品的开发已成为未来竞争的焦点；

⑧销售渠道上，商业资本加紧跑马圈

2013年我国多门冰箱市场零售量份额达5.2%，同比增长 1.6个百分点。2014年，对开门冰箱整体销售增长趋于和缓，多门冰箱已开始变成潮流之选。

但是，多门冰箱在迎来新的春天的同时，也将成为众品牌贴身肉搏之地，特别是在三星、西门子等外资品牌的强力推动下，众多国产厂商多门冰箱新品不断推出，多门冰箱从高端到低端的竞争将愈演愈烈。目前，国产多门冰箱普遍价位在5000-6000元左右，合资多门冰箱在8000-10000元，同时均价正在不断走低。据了解，苏宁5月冰箱旺季期间，合资品牌一款300升左右多门冰箱整体价位将拉至3000元以内。

据了解，苏宁近期与海尔集团轮值总裁梁海山、博西家用电器(中国)有限公司副总裁兼首席销售官王伟庆、三星电子大中华区生活家电营销副总裁谢辉、美的集团冰箱事业部总经理王建国、广东海信冰箱营销股份有限公司总经理王云利、合肥美菱股份有限公司副总裁邓孝辉等一线知名品牌高层会晤。

三、商场主要经营的冰箱品牌及型号

冰箱消费状况

①冰箱拥有率超过90%目前全国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了90.95%，可见目前一些大中城市冰箱市场已接近饱和。

②未来市场容量超过350万目前没有冰箱的家庭中有10.09%表示在未来半年打算购买冰箱，目前已拥有冰箱的家庭中也有5.29%表示将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过350万的市场容量

③国产品牌还是外国品牌根据调查对象提供的信息，在目前家庭拥有的冰箱中排名前五位的品牌均为国产品牌且已占据了超过三分之一的份额。表示将在未来半年内购买新冰箱的家庭所希望购买的品牌中，国产品牌也排名靠前。

④购买冰箱消费者特征有了广阔的市场前景，更重要的就是了解消费者特征，开展有针对性的营销活动，将潜在消费者变为实际消费者。

现有消费者潜在市(转 载于: 网络:新飞冰箱销售总结)场

1）一级市场----大型城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购买的心态主要是豪华的、大容量的、品牌的。白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者，这一消费人群容易接受新事物、新科技、比较感性。受广告影响较大，个性化、多选择、大容量的冰箱比较适合他们的追求。

2）二级市场----地级城市，主要是工薪阶层为主。他们是经济实用的理性消费人群，受促销的影响较大，同时有跟随一级市场消费的趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、内脏设计好的冰箱是他们的选择。

3）三级市场----县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、180容量、折价冰箱是他们主要的购买对象。

4）四级市场----农村消费者，他们主要是结婚、迁新居而产生购买动机，促销和价格对他们的影响最大。

由以上的消费市场分析可以看出将来主要的消费人群是白领家庭。所以本公司将消费人群主要定位在白领家庭。并进行了如下的调查总结。

五、对白领家庭对冰箱要求进行调研

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