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篇一:欧莱雅化妆品营销 稿子汇 www.gaozihui.com
欧莱雅公司策划人:李杰 稿子汇 www.gaozihui.com
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摘要 ----------------------------------------------------------------------------- 1 一、欧莱雅公司概况 ------------------------------------------------------------------ 1 二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析 -------------------------------------------------- 1 公文汇 www.gongwenhui.com
1.顾客与公众 -------------------------------------------------------------------- 1 2.竞争者 ------------------------------------------------------------------------ 2 3.思想汇报专题企业内部 ---------------------------------------------------------------------- 2 4.营销中介 ---------------------------------------------------------------------- 2 三、欧莱雅公司的营销目标 ------------------------------------------------------------ 2 四、欧莱雅公司市场细分策略 ---------------------------------------------------------- 3
1.按使用者进行细分 -------------------------------------------------------------- 3 2.按化妆产品的品种进行细分 ------------------------------------------------------ 3 3.最全面的范文参考写作网站按照地区进行细分 -------------------------------------------------------------- 3 五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略 -------------------------------------------------- 3
1.产品策略 ---------------------------------------------------------------------- 3 2.价格策略 ---------------------------------------------------------------------- 3 3.渠道策略 ---------------------------------------------------------------------- 4 4.促销策略欧莱雅广告策划) ---------------------------------------------------------------------- 4 六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测 -------------------------------------------------- 4 七、欧莱雅公司营销策略的控制 -------------------------------------------------------- 5
1.范文TOP100销售控制 ---------------------------------------------------------------------- 5 2.成本控制 ---------------------------------------------------------------------- 5 3.营销策略的控制 ---------------------------------------------------------------- 5 一、欧莱雅公司概况
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一,由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力,欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初,欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名,在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌,产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
1996年,欧莱雅正式进军中国市场;1997年2月,欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前,欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工,业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。
二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析 1.顾客与公众
2001年,中国化妆品市场销售总额为400亿,2002年,销售增长速度为14~15%,实际销售总额大约为450~460亿。2003年网络,化妆品行业发展速度保持稳定增长,增幅不低于15%,销售总
额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家,品种3万余种,市场总额居亚洲第二位,在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。
因此,世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力,几乎无一遗漏地抢滩大陆,进驻中国市场,并且受到中国广大消费者的青睐,在中国市场上大放异彩。2.竞争者
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品,主要有雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Este’e Lander)、倩碧(Clinique)、P&G公司的玉兰油(Oil &Ulan)、Cover girl、SKII系列、露华侬(RevLon)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀·迪奥(Christian Dior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)、妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)、资生堂(Shiaeibo)等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外,欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西(合资)、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。[1]
所以,目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代,群雄逐鹿,市场竞争极端的惨烈,不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。范文写作为此,各化妆品公司无不如履薄冰,不敢大意。3.企业内部
虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场,但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部,专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部,准备开拓中国市场,并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜,测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场,欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备!” 4.营销中介
欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略,如:针对高端客户生产的兰蔻等产品,只有在高档的商店才可以买到;而走大众路线的美宝莲,则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此,他希望有一天,大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌,平民化的价格,要让中国的消费者买得起,且便于购买”。
和欧莱雅的销售策略一样,广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌,所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告,让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售,卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售,兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有,网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。
三、欧莱雅公司的营销目标
2007年,在中国大陆,全年销售总额达到54.45亿元人民币,增长30%。这一最新数据的出台,正表明欧莱雅在中国的发展势头正日益逼近宝洁。[2]
2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币,较上年同比增长27.7%。这意味着该公司已连续第8年在同一地区实现两位数的增长。欧莱雅(中国)总裁盖保罗说,从今年年初的情况分析,企业在华发展态势稳健,无论是中低端产品,还是奢侈品牌,都呈现接近以往业绩的良好成长。根据上述资料及分析,2009年计划销售额若按30%增长计,计划销售额为90.38亿元人民币。2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额,如表1所示。
表1 2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额
四、欧莱雅公司市场细分策略
巴黎欧莱雅进入中国市场至今,以其与众不同的优雅品牌形象,加上全球顶尖演员、模特的热情演绎,向公众充分展示了“巴黎欧莱雅,你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜,并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务,深受消费者青睐。回顾上述成功业绩,关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。1.按使用者进行细分
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